故宫口红刷屏的背后，是“刀光剑影”的文创江湖
文章来源：文化产业新闻
作者：康璐玮
美编：丁迎雪
最近，故宫口红的发布刷屏了整个朋友圈，去年《假如故宫进军彩妆界》的构想终于实现落地。
不到一天的时间里，热门的口红色号就售罄了。预计最晚要排到明年2月才能发货的巨大销量，也显示出此次故宫进军美妆界的成功。
然而，当人们还没从“美美美”的赞叹中回过神来，“故宫文创”与“故宫淘宝”的开撕又上演了好一出宫心计。
而这场被广大网友戏称为“嫡庶之争”的闹剧，也让我们看到了文创江湖背后的“刀光剑影”。
故宫彩妆C位之争
事件的起因是这样的：
12月9日晚，有着故宫博物院认证的“故宫博物院文化创意馆”公众号，发布了《故宫口红，真的真的来了!》一文，阅读量迅速突破10w+。用户可以在“故宫博物院文化创意馆”小程序和润百颜官方旗舰店，即这套口红生产商的天猫店限量购买。
口红颜色灵感全都来自于故宫院藏红色国宝器物，而外观的设计则主要来源于清宫后妃服饰与绣品汲取灵感。如“郎窑红”色号口红，唇色灵感源自郎窑红釉观音尊，外观设计灵感源自洋红色缎绣百花文夹氅衣。
而就在12月9日深夜，故宫淘宝发布了一条意味深远的微博——“市面上所有彩妆并非我们设计，来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”
到了11日上午，这条微博不出意料地被删了。但故宫淘宝却在其公众号随后推送的文章《久等了!故宫原创彩妆!》中特地突出“故宫原创”，不仅宣布一次性发售8款彩妆产品，包含眼影、高光、口红和腮红等彩妆产品，价位在66元-160元之间，还在最后一行才标明：以上，是故宫淘宝原创。
虽然只有两字之差，背后的含义却是大不相同。
一家淘宝店，一家天猫旗舰店，同样挂着“故宫”牌子，前后脚推出口红，为了争夺谁是“原创”和“官方”，在微博上开始了明枪暗箭的罗生门。
这时，一脸懵逼的吃瓜群众就疑惑了，难道我还买了个假口红？
深扒下来，微信公众号、网店，两家都自成一套。先从最表面的头像看，“故宫文创”，是一个“宫”字，“故宫淘宝”，则是一个宫廷娃娃Q版形象。
在淘宝上搜索“故宫”，置顶匹配的是“故宫博物院文创旗舰店”，是一家天猫官方旗舰店，而“故宫淘宝”则是一家淘宝店铺。
“故宫文创”从天猫网店经营者营业执照看，它属于故宫出版社。故宫出版社是直接隶属于国务院的事业单位。
而“故宫淘宝”在淘宝上的商家认证资质，是由北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营的，是一家民营企业。
开店时间也不一样，“故宫淘宝”要早得多，2008年就进驻了，而“故宫文创”则要到2016年。
在故宫博物院的官网上，“文创”一块下面，“故宫文创旗舰店”、“故宫淘宝”都有直达链接，可见都是官方认可的。
事实上，虽然故宫淘宝和故宫文创都是背靠故宫这棵大树，但是，无论在产品风格还是营销风格上，都有明显差异。如“故宫淘宝”比较接地气，“故宫文创”则走高冷路线，推出价格较高的家居饰品和手作。以这次的口红产品为例，前者比后者单价低了30％；在热门产品上，“故宫淘宝”独占胶带销路，“故宫文创”则独占花丝饰品销售等等。
这次争斗，说白了就是故宫的“内部竞争”。
“宫心”之后，两败俱伤
若是说这次故宫“自家人”的彩妆C位之争让故宫彩妆人尽皆知，但其背后的负面影响也不容小觑。
1. “真假”之争牵出质量隐忧
虽然两者都是“官方授权”得到了共识，但此番“真假”之争不免让消费者感到担忧。口红等化妆品与普通的文创产品不同，因为要与人的皮肤相接触，所以质量尤为重要。
无论是故宫淘宝还是故宫文创，此番都选择了国产化妆品厂商合作或者代工。故宫文创选择的是华熙生物旗下的玻尿酸品牌之一润百颜。华熙生物主打透明质酸，产品涵盖护肤品、医学美容和微整形三个领域。虽然在后续的宣传中，这一点并未得到大篇幅的体现。故宫淘宝的口红代工厂则是共聚生化昆山（科技）公司。
相比于之前故宫X百雀羚的彩妆系列，在两家“撕逼”的微博现场，大量的消费者提出了关于质量的担忧。
2. 创意创新遭遇疲软瓶颈
有对比就有伤害，这次的两款不同产品线上的口红，不可避免地就创意程度被进行比较。此次故宫文创的口红也引发了不小的争议。首先，在口红色号的选择上均为很常见的颜色，并无多大创意，而在包装上，其形似“TF+纸胶带”的设计也让人觉得没有新意。
当故宫贴纸作为中国风口红外观的开创者，给消费者带去惊喜，故宫口红的后发便显得有些寓意有余，惊喜不足。
特别是与当下热门口红色号无异的“人鱼姬”、“豆沙红”……唇色名一出，消费者反而觉得与故宫文创的关联度不强，其中，碧玺色口红最受消费者待见，便是最好的证明。
3.为情怀付费还是“买椟还珠”？
文创产品作为依托于文化创意产生的衍生品，其创意与文化内涵是促使消费者买单的重要因素。可以说，文创产品的消费行为是一种情怀运作，商品的价值往往不在于商品本身，而在于商品背后的价值，在于文创产品背后的故事性。
当年，故宫的文创产品以“卖萌”、“美学”等招牌引领国内文创市场时，“让文物活起来”成为了当年人们惊喜感与购买欲的重要引爆点。消费者纷纷感叹“我们的文创也能这么好看”、“故宫也能这么有创意”，才会心甘情愿地为情怀买单。
而当故宫口红非故宫官方所出的疑虑在消费者心中滋生时，故宫口红在消费者心目中的心理价值也就大打折扣，不具备中华五千年文化魅力的普通中国风口红，在消费者心中不值199/支，也就不会有人为情怀付费了。
文创市场未来将何去何从？
虽然口红都卖完了，可这次故宫的IP营销却暴露出销量背后的一系列问题。创意如何与时俱进、故事如何讲深讲好、故事和销量如何对接起来......这些未解的难题正摆在故宫的研发人员面前，等待他们去正视和解决。
因为大家都不希望看到“故宫飘了”，不希望故宫的金字招牌因为内部竞争而倒，也不希望故宫在创意开发的路上停滞不前，文创需要惊喜，更需要深耕的诚意。
创意路上，勿忘初心。
资料来源：4A广告网、文旅数字营销、文创湖南
1. 有丰富的写作经验，功底扎实，掌握新媒体稿件撰写技巧。
2. 广告招商、自媒体运营达人。
或是——写作和新媒体经验缺乏，
但是，热爱文化产业相关专业的在校学生，
我们可以手把手教你写爆文！玩转新媒体！
简历及作品投递：sure809@163.com，或者直接联系个人微信：sure809，备注“编辑”，等你一起来！
往期精彩（点击文字阅读）